Durante años, los influencers ofrecieron a las marcas algo que la publicidad tradicional tenía cada vez más difícil conseguir: cercanía. En lugar de interrumpir al usuario con un anuncio, el producto aparecía integrado dentro del contenido de una persona a la que esa audiencia había decidido seguir. La recomendación resultaba más natural, la relación era más directa y parte de la confianza depositada en el creador terminaba trasladándose también a la marca.

El modelo funcionó y acabó convirtiéndose en una industria. Las colaboraciones se multiplicaron, aumentaron los contenidos patrocinados, aparecieron nuevos formatos y prácticamente cualquier sector encontró perfiles dispuestos a recomendar sus productos o servicios. Al mismo tiempo, el público fue aprendiendo a reconocer estos códigos. Hoy resulta mucho más sencillo identificar una colaboración comercial, detectar mensajes excesivamente preparados o percibir cuándo distintos creadores repiten argumentos muy similares.

Eso no significa que el influencer marketing esté desapareciendo. Continúa siendo una herramienta relevante para generar notoriedad, alcanzar nuevas audiencias y distribuir contenido. Lo que está cambiando es algo más profundo: la confianza ya no viene incluida automáticamente con el número de seguidores. Y, ante ese desgaste, algunas marcas están empezando a buscar nuevas voces capaces de aportar una credibilidad diferente.

La confianza en los influencers ya no es automática

La gran ventaja del influencer marketing nunca fue únicamente el alcance. Su verdadero valor estaba en la relación entre el creador y su comunidad, porque una recomendación podía funcionar precisamente al aparecer dentro de un contenido que el usuario había elegido consumir de forma voluntaria.

El problema surge cuando la colaboración deja de ser una excepción y pasa a ocupar una parte constante del contenido. Cuantas más promociones recibe una audiencia, más sencillo resulta distinguir entre una recomendación espontánea y una acción comercial. A medida que esa frontera se hace más visible, también aumenta el escepticismo sobre las razones que hay detrás de determinados mensajes.

El auge del deinfluencing es una buena muestra de esta evolución. Algunos creadores están ganando credibilidad precisamente haciendo lo contrario de lo habitual: explicando qué productos no comprarían, qué tendencias consideran innecesarias o cuándo creen que una compra no merece la pena. La audiencia continúa buscando opiniones, pero cada vez presta más atención a quién habla, desde qué experiencia lo hace y qué grado de conocimiento tiene realmente sobre aquello que recomienda.

Las marcas empiezan a buscar otras voces

Ese cambio está haciendo que algunas empresas miren hacia un lugar que durante mucho tiempo apenas se utilizó como canal de comunicación: sus propios equipos.

Técnicos, comerciales, especialistas, responsables de producto, trabajadores de atención al cliente o fundadores acumulan diariamente un conocimiento que puede resultar especialmente valioso para una audiencia. Son personas que conocen el producto porque trabajan con él, que identifican las dudas porque las escuchan todos los días y que entienden muchos problemas porque participan directamente en su solución.

Un técnico puede explicar por qué se utiliza determinado proceso; un comercial puede responder una pregunta que aparece constantemente antes de contratar un servicio; alguien de atención al cliente puede anticipar un problema habitual antes de que ocurra. Todo ese conocimiento puede transformarse en contenido sin necesidad de convertir a cada trabajador en una figura pública.

Ahí empieza a ganar peso el denominado employee-generated content: publicaciones creadas o protagonizadas por personas que forman parte de una empresa y que utilizan su experiencia profesional como punto de partida. La lógica no consiste en sustituir a los influencers por empleados, sino en reconocer que la autoridad también puede construirse demostrando conocimiento.

El conocimiento interno gana peso en redes sociales

Este cambio modifica también la manera de entender la gestión de redes sociales. Durante mucho tiempo, muchas empresas han utilizado sus perfiles como un calendario que había que mantener activo con promociones, fotografías corporativas, novedades, fechas señaladas y algunas publicaciones educativas.

Sin embargo, dentro de cualquier negocio existe una cantidad de información mucho mayor. Las preguntas que hacen los clientes, los errores habituales, los procesos internos, las decisiones que hay detrás de un producto o las situaciones que el equipo resuelve todos los días pueden convertirse en una línea editorial mucho más rica.

Una explicación breve puede convertirse en un vídeo; una pregunta frecuente, en una publicación; y un caso habitual, en un carrusel. La clave está en localizar qué conocimiento merece salir de la empresa y encontrar a la persona adecuada para explicarlo de una forma comprensible.

Eso no significa que cualquier trabajador tenga que ponerse delante de una cámara ni que todos los contenidos necesiten un protagonista. La estrategia consiste precisamente en encontrar el formato que mejor encaje con cada persona, cada canal y cada mensaje.

Las pymes tienen una ventaja que muchas marcas buscan

Las pequeñas y medianas empresas parten, además, con una ventaja importante: la distancia entre la organización y el cliente suele ser menor. Los fundadores continúan participando en el negocio, los equipos conocen directamente el producto y muchas de las personas que aparecen detrás de la marca forman parte también de la experiencia diaria del cliente.

Esa proximidad es difícil de fabricar. Una pyme puede mostrar quién responde una consulta, quién prepara un pedido, quién desarrolla un proyecto o quién toma determinadas decisiones sin necesidad de construir una gran producción audiovisual alrededor.

En muchas ocasiones, una explicación clara grabada de manera sencilla puede transmitir más credibilidad que una pieza excesivamente preparada. El reto está precisamente en no destruir esa naturalidad. Si cada intervención parece escrita palabra por palabra por un departamento de comunicación, el contenido vuelve a sentirse como publicidad tradicional.

La estrategia debe ordenar el mensaje, aportar coherencia y definir objetivos, pero sin eliminar la personalidad de quien lo cuenta.

Cuando el contenido orgánico también puede convertirse en publicidad

La frontera entre contenido y publicidad también se está haciendo más flexible. Una publicación que funciona bien de manera orgánica ya no tiene por qué quedarse limitada a los seguidores actuales de una marca, porque los Social Ads permiten ampliar su distribución y convertir las mejores piezas en creatividades publicitarias.

Esto abre una forma diferente de trabajar. En lugar de producir anuncios completamente separados del contenido habitual, las empresas pueden observar qué personas, temas y formatos generan mejores respuestas en sus redes sociales y utilizar después ese aprendizaje en campañas de pago.

Un vídeo protagonizado por un trabajador puede empezar como contenido orgánico y terminar formando parte de una campaña si demuestra capacidad para captar atención o explicar bien una propuesta de valor. Para una estrategia de performance marketing, este proceso permite trabajar con más variedad creativa y tomar decisiones basadas en el comportamiento real de la audiencia.

El contenido deja así de ser únicamente una cuestión de presencia. También se convierte en una fuente de aprendizaje para entender qué mensajes funcionan mejor y cómo pueden aprovecharse en otros canales.

No se trata de sustituir a los influencers

Hablar de este cambio como una batalla entre influencers y empleados sería simplificar demasiado. Los creadores externos siguen aportando algo muy difícil de reproducir dentro de una empresa: comunidad, experiencia en formatos y capacidad para presentar una marca ante audiencias a las que esta todavía no tiene acceso.

Un trabajador aporta otra cosa: conocimiento directo y profundidad. Por eso ambos perfiles pueden convivir perfectamente dentro de una misma estrategia.

Un influencer puede generar descubrimiento, mientras que un especialista interno puede desarrollar el argumento y aportar credibilidad sobre cuestiones más concretas. Los perfiles corporativos pueden mantener esa conversación en el tiempo y las campañas publicitarias pueden ampliar el alcance de aquellos contenidos que demuestren mejores resultados.

Incluso una estrategia de inbound marketing puede aprovechar posteriormente ese conocimiento. Una explicación breve en redes sociales puede convertirse en un artículo, una newsletter, una guía o una pieza destinada a resolver dudas durante el proceso de decisión.

La cuestión, por tanto, no es elegir una única voz, sino construir una comunicación en la que cada una tenga una función clara.

La autenticidad funciona mejor cuando hay una estrategia detrás

Existe cierta paradoja en todo este proceso. Durante años, las marcas intentaron profesionalizar cada vez más el contenido de los influencers y ahora muchas empiezan a buscar precisamente algunas de las características que se fueron perdiendo por el camino: espontaneidad, experiencia y sensación de realidad.

Sin embargo, naturalidad no significa ausencia de estrategia. Poner un teléfono delante de un empleado y pedirle que explique algo no crea automáticamente buen contenido. Es necesario identificar qué personas pueden aportar valor, conocer qué preguntas interesan realmente a la audiencia, elegir formatos adecuados y medir la respuesta.

También hay que saber cuándo una publicación funciona mejor de forma orgánica, cuándo merece ser amplificada mediante Social Ads y cuándo ese mismo conocimiento puede convertirse en una pieza más profunda dentro de la estrategia digital de la empresa.

Ahí es donde una agencia de marketing digital deja de limitarse a publicar contenido o gestionar campañas de manera independiente. El verdadero trabajo consiste en conectar contenido, redes sociales, publicidad, estrategia y medición para que todas las piezas respondan a un mismo objetivo.

El desgaste de los influencers no significa que las marcas hayan dejado de necesitar personas capaces de generar confianza. Significa, más bien, que esa confianza tendrá que construirse desde más lugares y con argumentos más sólidos.

Y uno de esos lugares puede haber estado todo este tiempo dentro de la propia empresa.

Preguntas frecuentes sobre empleados, influencers y redes sociales

¿Por qué está disminuyendo la confianza en algunos influencers?

La acumulación de colaboraciones comerciales y la facilidad con la que el público identifica los contenidos patrocinados han generado más escepticismo. La audiencia sigue valorando las recomendaciones, pero presta más atención a la credibilidad, la experiencia y el conocimiento de quien las realiza.

¿Qué es el employee-generated content?

Es contenido creado o protagonizado por empleados de una empresa a partir de su experiencia, conocimiento profesional o participación directa en los productos y servicios de la compañía.

¿Puede un empleado sustituir a un influencer?

No necesariamente. Ambos perfiles pueden cumplir funciones distintas. Un influencer puede aportar comunidad y alcance, mientras que un empleado puede aportar conocimiento directo y autoridad sobre el producto o servicio.

¿Qué tipo de empleados pueden crear contenido para una empresa?

No depende del puesto. Técnicos, comerciales, especialistas, responsables de atención al cliente, trabajadores de tienda, fundadores o cualquier persona que tenga conocimiento relevante puede participar si existe un formato adecuado.

¿Cómo se puede utilizar este contenido en una estrategia de redes sociales?

Puede servir para responder preguntas frecuentes, explicar procesos, mostrar productos, aportar conocimiento profesional o enseñar aspectos del negocio que normalmente no son visibles para el cliente.

¿Se puede utilizar el contenido de empleados en campañas de publicidad?

Sí. Las piezas que generan una buena respuesta orgánica pueden utilizarse posteriormente dentro de campañas de Social Ads, adaptándolas a los objetivos y formatos publicitarios de cada plataforma.

¿Por qué esta estrategia puede ser especialmente útil para una pyme?

Porque las pymes suelen tener equipos más próximos al producto y al cliente. Esa cercanía facilita contenidos basados en experiencias reales y conocimiento directo, dos elementos especialmente útiles para generar confianza.