Cada cierre de año trae la misma pregunta a cualquier gerente de pyme: cuánto destinar a marketing el año siguiente y en qué canales repartirlo. La novedad de cara a 2027 no es tanto una cifra concreta como un cambio de criterio: más presupuesto ya no es sinónimo de mejores resultados, y bastantes empresas están redirigiendo dinero hacia capacidades muy distintas de las que dominaban hace apenas un par de años.

El presupuesto medio sigue creciendo, pero cambia de destino

Las pymes europeas destinan hoy una parte mayor de su facturación a marketing que hace unos años, con un salto notable desde niveles cercanos al 5-6% hasta cifras que rondan el 7-8% de la facturación anual en muchas empresas. Ese crecimiento, sin embargo, no se está repartiendo igual entre canales. Las que apuestan por contenido de valor de forma sostenida logran reducir de forma notable su gasto publicitario al cabo de un año, mientras que los canales de impacto inmediato, como las campañas en redes sociales o en buscadores, mantienen retornos más modestos aunque sigan siendo necesarios para resultados a corto plazo.

De dónde está saliendo el dinero

El primer recorte suele producirse en la publicidad genérica de awareness, aquella pensada solo para «que se conozca la marca» sin un objetivo de conversión claro detrás. También pierde peso la inversión en canales que antes se consideraban obligatorios casi por inercia —determinadas redes sociales, formatos publicitarios poco segmentados— cuando los datos muestran que apenas generan retorno medible. La lógica de «cuanta más gente vea el anuncio, mejor» está dando paso a una más exigente: cada euro debe poder justificarse con un indicador de negocio concreto, no solo con alcance o impresiones.

Hacia dónde se mueve ese presupuesto

Ese dinero liberado está yendo, sobre todo, hacia tres frentes. El primero es la tecnología y la automatización aplicadas al propio marketing: herramientas que permiten segmentar mejor, medir con más precisión y personalizar mensajes sin necesitar un equipo mucho mayor. El segundo es el contenido pensado para posicionar a medio plazo, ya sea en buscadores tradicionales o en las nuevas respuestas generadas por IA, precisamente porque su retorno se sostiene en el tiempo sin depender de una inversión publicitaria continua. El tercero, menos comentado pero cada vez más presente, es la formación interna del propio equipo, para que la empresa dependa menos de agencias externas para tareas del día a día y reserve ese apoyo externo para la parte estratégica.

Por qué el enfoque «empezar por el canal» ya no funciona

Uno de los errores más habituales entre pymes sigue siendo decidir primero el canal —»quiero hacer SEO», «necesito anuncios en Instagram»— antes de haber diagnosticado el objetivo real del negocio. Este orden invertido explica buena parte de los presupuestos mal repartidos: no existe un canal mejor en abstracto, existe el canal correcto según el objetivo concreto, el tiempo disponible para ver resultados y el punto de partida de cada empresa. Un negocio que necesita ventas esta misma semana no puede depender solo de una estrategia de contenidos que tarda meses en madurar, y una empresa que busca crecimiento sostenido no debería quemar todo su presupuesto en campañas que se apagan en cuanto deja de pagar por ellas.

Cómo plantear el presupuesto de 2027 con ese criterio

La forma más razonable de repartir el presupuesto pasa por combinar ambos horizontes: una parte destinada a canales de resultado inmediato mientras el trabajo de fondo madura, y otra a construir activos que sigan generando retorno sin depender de una inversión constante. Es la lógica que seguimos en nuestro servicio de Performance para la parte de resultados a corto plazo, combinada con Inbound Marketing y SEO para construir ese activo que reduce el coste de adquisición con el tiempo, en línea con lo que ya explicamos en un artículo anterior sobre cómo el inbound ayuda a bajar el coste de cada cliente nuevo.

Qué preguntar antes de fijar el presupuesto del año que viene

Antes de repartir una sola cifra entre canales, conviene tener respuesta a tres preguntas: qué objetivo de negocio concreto debe cumplir cada euro invertido, cuánto tiempo se puede esperar razonablemente para ver resultados en cada canal, y qué parte de ese presupuesto está construyendo algo que seguirá funcionando aunque se reduzca la inversión el año siguiente.

Si quieres revisar cómo está repartido tu presupuesto actual y dónde tendría más sentido moverlo de cara a 2027, en Roimaiori podemos ayudarte a diagnosticarlo.

Preguntas frecuentes

¿Está aumentando el presupuesto de marketing de las pymes? Sí; las pymes europeas destinan hoy una parte mayor de su facturación a marketing que hace unos años, con cifras que rondan el 7-8% de la facturación anual en muchas empresas.

¿De qué partidas están recortando presupuesto las pymes? Principalmente de la publicidad genérica de awareness sin objetivo de conversión claro y de canales poco segmentados que no generan retorno medible.

¿Hacia qué está yendo ese presupuesto liberado? Hacia tecnología y automatización de marketing, contenido pensado para posicionar a medio plazo en buscadores y en respuestas de IA, y formación interna del propio equipo.

¿Por qué es un error empezar a planificar el presupuesto eligiendo primero el canal? Porque no existe un canal mejor en abstracto; existe el canal correcto según el objetivo del negocio, el tiempo disponible para ver resultados y el punto de partida de cada empresa.

¿Qué debería preguntarse una pyme antes de fijar su presupuesto de 2027? Qué objetivo de negocio debe cumplir cada euro invertido, cuánto tiempo puede esperar razonablemente por resultados en cada canal, y qué parte de ese presupuesto construye algo que seguirá rindiendo aunque baje la inversión el año siguiente.