Modelos de atribución y Media Mix Modeling (MMM)

Asignar presupuesto sin una lectura sólida de atribución es como conducir con niebla. En Roimaiori combinamos atribución práctica (por recorridos y eventos) con Media Mix Modeling (MMM) para entender la contribución de cada canal y tomar decisiones con más certeza, incluso cuando las cookies pierden visibilidad.

Empezamos asegurando la calidad del dato: tracking coherente, conversiones primarias/auxiliares, ventanas y UTMs consistentes. Definimos reglas de atribución internas que tu equipo entienda (por ejemplo, priorizar conversiones con señales de alta intención) y construimos informes por cohorte, campaña y creativo.

Para el MMM, integramos series históricas de inversión, impresiones, clics y resultados junto a factores externos (temporada, promociones, festivos). Aplicamos modelos que estiman la relación entre mix y resultados y obtenemos curvas de respuesta para identificar puntos de saturación y rendimientos decrecientes. Con esto, generamos escenarios de redistribución de presupuesto y estimamos su impacto esperado.

El enfoque es accionable: no buscamos un paper académico, sino decisiones de planificación. Documentamos supuestos, incertidumbre y límites del modelo para interpretar bien sus salidas. Lo combinamos con experimentos (geolift, tests por mercado, holdouts) para validar hallazgos y afinar el modelo con la realidad del negocio.

Con esta lectura, dejas de optimizar canal por canal y pasas a optimizar el sistema. Y eso se nota en el margen.